Krajobraz przed bitwą, a bitwa o krajobraz

Wprowadzenie

„Ten odcinek sponsorowany jest przez… nikogo. Ponieważ reklamy są do kitu”.

Tak właśnie Joshua Fields Millburn i Ryan Nicodemus rozpoczęli swój podcast pod szyldem The Minimalists. Od razu wiedziałem, że wysłucham audycji do końca.

Powiem to krótko i wyraźnie. Nie ma czegoś takiego jak „dobra reklama”.

Przestałem wierzyć w tzw. dobre reklamy jakiś czas temu. Są oczywiście spoty, które – wyprodukowane z rozmachem, pomysłem i/lub poczuciem humoru – można uznać za dobrze zrealizowane, ale na pewno nie dobre.

Owszem, można za pomocą reklamowanych produktów dokonać dobrych (ba! wspaniałych) rzeczy, ale nie dzięki reklamom.  Ani celem, ani efektem ubocznym reklamy nie jest dobro(ć), jedynie chęć zmuszenia cię do kupna określonego produktu albo wywołanie potrzeby.

Że jak Wigilia, to konkretny napój o smaku cola, a nie domowy kompot z suszu.

Że jak bezpieczny samochód, to pewna marka z Japonii.

Że jak najlepsze piwo na świecie, to prawdopodobnie…

Że jak najnowocześniejszy telefon, to wyłącznie ten z Kalifornii.

Że jak „dłuższe życie każdej pralki”, to… (czy właśnie zaśpiewałeś/aś dżingla w myślach?)

Od dzisiaj, w każdy pierwszy piątek miesiąca, zamierzam pochylić się nad szerzej pojętym tematem reklam – wpływem na ludzi, otoczenie i kulturę, metodami manipulacji, a także

tym, w jaki sposób można przeciwdziałać reklamowej powodzi.

Ban na banery

Jeśli mieszkasz lub pracujesz w wielkim lub średnim mieście, na pewno kojarzysz widok budynków zasłoniętych rusztowaniami, które z kolei przesłania wielkoformatowa reklama na siatce ochronnej. Znasz też niejeden zakątek jak ze zdjęcia powyżej, gdzie wszędzie tylko bilbordy, banery, szyldy, ledowe wyświetlacze, plakaty, ogłoszenia, tabliczki reklamowe, oślepiające telebimy, rozrzucone na chodnikach ulotki i wizytówki. W mniejszych miejscowościach, a czasem i na wsiach, bywa zresztą podobnie.

Od 11 września 2015 roku obowiązuje w Polsce ustawa krajobrazowa. Daje ona radom gmin prawo (choć nie obowiązek) do określania, gdzie i jakie reklamy można umieszczać oraz definiowania zasad dotyczących grodzenia nieruchomości, wyglądu i gabarytów parkanów oraz szyldów. Sama ustawa wprowadza wysokie grzywny za umieszczanie reklam niezgodnych z uchwałą rady gminy.

Inicjatywa zdecydowanie słuszna. Czy przyniesie oczekiwany skutek? Na razie ciężko powiedzieć. Wielkich sukcesów na ten moment w Polsce nie odnotowano. Można jednak wspomnieć o tym, że ustawa stała się w pewnym sensie motywatorem do dalszych działań (tzw. straszakiem).

W Łodzi pod koniec 2016 roku radni opracowali kodeks krajobrazowy (czytaj: reklamowy). Dzięki niemu miało nastąpić znaczące zmniejszenie liczby reklam, a te pozostawione miały ulec zmniejszeniu i ujednoliceniu.

Efekt? Skargi przedsiębiorców, agencji reklamowych, a nawet samego wojewody. Wytknięto błędy i niedociągnięcia, a wojewódzki sąd administracyjny wydał niekorzystny dla miasta wyrok. Ponieważ jednak wyrok jest nieprawomocny, kodeks nadal obowiązuje.

Nie oznacza to jednak, że łodzianom dane było ujrzeć miasto bez reklam. Ma to się co nieco zmienić od początku nowego roku – mowa o banerach, które od 1 stycznia powinny zniknąć z przestrzeni publicznej. Obowiązujący zakaz wieszania banerów wiąże się z karami finansowymi nawet do 100 zł na dzień. Wyjątek zrobiono dla banerów promujących wydarzenia kulturowe lub kulturalne, które mogą wisieć przez 3 tygodnie przed eventem. Na razie nie zajęto się wielkoformatowymi bilbordami czy ekranami LCD, które mają z miasta zniknąć do 2022, a w centrum – do początku 2020 roku.

Lepiej niż Łódź, choć nieznacznie, poradził sobie Ciechanów, który jako pierwsze miasto w Polsce przyjął w maju 2016 roku uchwałę w związku z ustawą krajobrazową. Wprawdzie wojewoda mazowiecki ją zakwestionował w 20 punktach, ta również nadal obowiązuje. Uchwała wyznacza miejsca dozwolone dla reklam i określa warunki ich umieszczania (np. zabrania instalowania na zabytkach, ogrodzeniach, drzewach czy cmentarzach, także zabrania wieszania reklam, gdy te zasłaniają znaki drogowe lub widoczność kamer miejskiego monitoringu).

Ambitne plany mają urzędnicy w Krakowie, Warszawie, Gdańsku i większości wielkich miast, które pracują nad własnymi uchwałami. Jeśli chodzi o implementację, pojawia się szereg wyzwań. Mówi się głośno o konsultacjach z mieszkańcami, o społecznej odpowiedzialności w kontraście z przyzwoleniem na estetyczną bylejakość.

Temat jest na pewno skomplikowany i trudny społecznie, bowiem wywołuje skrajne emocje. Co więcej – pozostaje formalnie i merytorycznie wymagający. Biorąc pod uwagę, że samorządowcy mogą zdecydować o podjęciu lub niepodjęciu uchwały, trudno mi wierzyć, że implementacja obejmie cały kraj.

Niemniej jednak trzymam kciuki za pozytywny skutek ustawy w postaci ograniczenia wizualnego bałaganu oraz tej postępującej nachalności w reklamowaniu wszystkiego i wszędzie.

2 odpowiedzi do “Krajobraz przed bitwą, a bitwa o krajobraz”

  1. Witam, ciekawy blog.

    Lubię „The minimalists”, choć z pewnym uśmiechem przypominam sobie ich wpis o ich książce za 5 dolarów. Mówili, że nie ustawili ceny na 4.99, bo według nich to by była manipulacja. Podoba mi się to myślenie, ale jakby nie patrzeć: była to reklama ich książki :). I to genialna. Mistrzowie marketingu :).

    Reklamy mogą być dobre. Ułatwiają przedsiębiorcom dotarcie do klientów.

    Oczywiście, mogą być zbyt nachalne, zatem takie ustawy krajobrazowe mogą być dobrym rozwiązaniem. Natomiast miasto całkowicie pozbawione reklam mogłoby mieć problem z … biedą i bezrobociem. Bo trudniej byłoby firmom zarabiać.

    Pozdrawiam.

    1. Tak, to istotny punkt widzenia. A kwestia jest skomplikowana. Postaram się do tego odnieść w kolejnych postach „reklamowej kampanii”.

      A co do mistrzów marketingu, tak, kojarzę doskonale. Ja to nazywam „marketingiem odwróconym”. 😉
      /Michał

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *