Jak nie być banerem (rozważania wędkarza, który stał się rybą)

Czy wiesz, dlaczego ryby nie biorą?

Bo są przejedzone.

*

„Nie noszę ubrań z logotypami. Nie będę płacił wielkim firmom za to, żeby być ich chodzącym banerem reklamowym”. Chyba jakoś tak to szło. Spodobało mi się owo stwierdzenie, które kiedyś usłyszałem (a może przeczytałem). Myślę, że mógłbym się z nim utożsamić i przełożyć na parę innych życiowych płaszczyzn.

Dzisiaj rano, w drodze do pracy, słuchałem kolejnego odcinka podcastu „The Minimalists” na temat mediów społecznościowych. Panowie rozmawiali m.in. o rozróżnieniu pojęć marketingu i advertisingu, przynajmniej w uproszczonym rozumieniu. Nie jestem na razie pewien, czy zgadzam się z takim podziałem, bowiem wydaje się dość łatwy do podważenia. Zakładam, że teoria marketingu wniosłaby jakiś sprzeciw albo przynajmniej dodała kilkadziesiąt przypisów. Niemniej jednak widzę zasadność rozdzielenia naturalnej potrzeby zaprezentowania swojego produktu czy kreacji od natrętnego, jednostronnego zarzucania informacjami/obrazami w celu wzbudzenia konsumpcyjnego głodu wśród szerokiego grona odbiorców.

To dwa różne zjawiska, które też niosą ze sobą rozbieżne konotacje. Pierwsze ze zjawisk postrzegam neutralnie (dla niektórych może być wręcz pozytywne), drugie odbieram zdecydowanie negatywnie.

„Obecnie mamy do czynienia z tak wieloma reklamami, że czytamy je nieuważnie” – tak z kolei napisał dr Samuel Johnson w styczniu 1759 r. Ponad ćwierć tysiąca lat temu! Czy objąłby swoim umysłem stan z roku 2018?

Dzisiaj, a więc w szczytowej epoce przeładowania informacjami (wśród których znaczny udział mają reklamy i newsy), przyjmuje się, że przeciętni konsumenci narażeni są na 1,5 tysiąca komercyjnych komunikatów dziennie. Oznacza to praktycznie, że gdzie się nie spojrzy, tam pojawia się logo firmy, plakat, komentarz, baner, filmik czy reklamowy slogan.

Przy takim natłoku informacyjnym nic dziwnego, że wyodrębniają się grupy konsumentów, które świadomie unikają reklamy (ad avoiders) oraz osoby tak bardzo przytłoczone ilością marketingowych bodźców, że przestają je odbierać (ad fatigue, czyli zmęczeni reklamą).

Ci pierwsi, do których stopniowo zaczynam się zaliczać, rezygnują np. z oglądania telewizji ze względu na reklamy lub wyciszają bloki reklamowe (sztuczka, którą nieoczekiwanie zaobserwowałem ponad 20 lat temu u mojego dziadka, który nie radził sobie z nadmiarem przedmiotów, ale odporność reklamową miał godną pozazdroszczenia). Co do drugiej grupy, myślę, że to może być faza przejściowa między stanem aktywnego odbiorcy reklam a ad avoiderem.

Firmy i agencje reklamowe są oczywiście świadome istniejącego trendu i zróżnicowania pokoleń, stąd ich reakcje związane z intensyfikacją przekazu reklamowego w sieci. To oczywista strategia, gdy coraz więcej „iksów”, „igreków” czy pokoleń wstępujących rezygnuje z komercyjnych kanałów czy radia na rzecz VOD, streamingu, serwisów społecznościowych i zakupów przez Internet.

Wojna o konsumenta przenosi się stopniowo na inny grunt, doprowadzając do cichych bitew o kliknięcia, o attention span („okres skupionej uwagi”) i cały ten sieciowy engagement (czyli o sieciową aktywność, tj. polubienia, udostępnienia, komentarze itp.).

Wzrost liczby ad avoiderów i zmęczonych reklamą sprawia, że skupiona uwaga konsumenta i jego czas stają się walutą. Walutą, której wartość wzrasta proporcjonalnie do zmniejszającej się ilości tejże waluty. W związku z tym marketingowcy muszą się teraz prawdziwie natrudzić, by dotrzeć z przekazem, ale z drugiej strony powinni wreszcie zrozumieć, że również w obszarze reklamy „mniej” może być potencjałem na „więcej”. Czy też, idąc wspomnianym wcześniej tropem, należałoby się skupić na ograniczonym, przemyślanym marketingu zamiast na egoistycznym, bombardującym advertisingu.

Podobne wnioski wysnuwa profesor Tim Wu na łamach The New Yorker: „Jako konsumenci, powinniśmy zrozumieć zjawisko unikania reklam jako sposób na ustalanie ceny za nasz czas i za naszą uwagę. W poprzednim wieku sprzedawaliśmy zbyt tanio, przehandlowując je za kilka porządnych sitcomów i programów sportowych”.

*

Okej, nigdy nie pozbędziemy się reklam, pogodziłem się z tym. Da się jednak zawsze wprowadzić „dietę”. Tym samym… czas na pewien eksperyment.

Uważam, że najlepsza dla mnie będzie dieta obejmująca smartfon, ponieważ tam jestem najmocniej i najczęściej wystawiony na działanie advertisingu. Główkuję w ten sposób: czym mniej korzystania z telefonu, tym mniejsze ryzyko, że dotrze do mnie reklama.

Myślę, że przydałaby mi się również „głodówka informacyjna”. Takie break-up news zamiast breaking news. Zauważyłem, że coraz częściej łapię się na scrollowaniu newsów na portalach informacyjnych. I niestety zmniejszyła się moja odporność na clickbait, czyli pułapki zastawiane przez serwisy/firmy, zachęcające do kliknięcia w linki i zapoznania się z kolejną „sensacyjną” czy „przezabawną” informacją, która zazwyczaj jednak nie wnosi nic do mojego życia.

W weekend zamierzam więc zainstalować aplikację, która będzie śledzić moje zachowania w sieci. Jako że zdecydowana większość mojej aktywności online dzieje się właśnie przy użyciu telefonu, wyniki powinny być wymierne.
Założeniem ćwiczenia będzie regularne mierzenie, na czym spędzam czas użytkując telefon.

Po miesiącu zamierzam podzielić się wynikami, przemyśleniami i postawić konkretne plany w zakresie usprawnienia codziennego życia. Docelowo mam nadzieję ustrzelić trzy cele za jednym strzałem:

  • zaoszczędzę więcej czasu (który mogę przeznaczyć na istotniejsze czynności),
  • poprawię koncentrację (przez zmniejszenie ilości tzw. rozpraszaczy), oraz
  • ograniczę stres (i/lub negatywne emocje, takie jak irytacja, gniew, smutek, rozczarowanie).

*

Jest jeszcze jeden dobry sposób na taki mały informacyjno-reklamowy odwyk. Wypróbować w końcu tę wędkę, którą dostałem ponad rok temu od ojca na imieniny. Usiąść na pomoście. Rozejrzeć się dookoła i nie dostrzec nic poza przyrodą. W końcu zamienić się z rybą rolami.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *