Fikcyjne problemy, realne pożądanie

Ostatniego wieczoru na rybach ochłodziło się, więc siedzenie na ganku nie sprawiało zbytniej przyjemności. Weszliśmy do środka, przygotowaliśmy kolację, a ojciec zasugerował, żeby uruchomić mały telewizor i popatrzeć na jakiś film lub mecz przed snem. Przystałem na to, bo sam telewizji nie posiadam, więc stwierdziłem, że w sumie zerknę z ciekawości, co tam się obecnie pokazuje. Nie żałowałem. To znaczy – w pewnym sensie.

W przerwie filmu leciał blok reklamowy. Patrzyłem jednym okiem, od niechcenia, ale w pewnym momencie mój mózg wyłapał kuriozum. Leciała reklama dezodorantu – można powiedzieć: standardowa, niczym się niewyróżniająca, typu: pachnij ładnie, a będą podrywać cię w windzie albo leżeć u twych stóp.

Zaraz po niej pojawiła się kolejna reklama. Ukazywała mężczyzn cierpiących na problem swędzenia pod pachami.

Mój widelec zastygł w powietrzu. Przekaz był jasny, sprawa swędzących pach to nie przelewki. To problem globalny. Na szczęście na rynku pojawił się antyperspirant, który niesie udręczonym facetom ulgę i sprawia, że ich pachy nareszcie są okej. Że panowie będą mogli z powrotem skupić się na swoich męskich pracach (tu: zarządzanie w biurze i wbijanie gwoździ).

Nim zdążyłem to sobie przepracować w głowie, kolejna reklama pojawiła się niespodziewanie jak prawy sierpowy, niemalże posyłając mnie na deski. Strudzony „reporter” skarżył się na pracę w nieprzyjaznych warunkach pogodowych. Chodziło mu o głównie o upały, powodujące gargantuiczne wręcz plamy potu na koszuli, których przecież nie powinno być widać na antenie, zwłaszcza na żywo.

Reporter znalazł jednak rozwiązanie out of the box. Skoro dezodoranty i antyperspiranty nie działają, skorzystał z niezawodnego środka, który po prostu załatwił sprawę i wyeliminował problem u źródła. Innymi słowy, kupił przełomowy suplement diety sprawiający, że przestał się pocić. Szach. I mat.

Nie wiem, czy sekwencja powyższych reklam była przypadkowa, czy też nie. W każdym razie ukazała mi rozwój i odziaływanie reklamy w dłuższej perspektywie czasowej. Idzie to mniej więcej tak. Stwórzmy produkt. Niech odpowiada na ludzkie pragnienia, np. podobania się innym, zdobycia partnera/partnerki lub powszechnej akceptacji. Ale produkt nie może być idealny, byśmy mieli pole do dalszej pracy. Gdy pomysł się wyeksploatuje, pójdźmy nieco dalej. Rozbudujmy potrzebę, zniwelujmy tę lukę, o której wiedzieliśmy od dawna. Już nie tylko zapach musi być w porządku, zróbmy coś z tymi plamami. Wzbogaćmy formułę, nazwijmy produkt inaczej. Gdy i ten wynalazek osiągnie swoje optimum, zaatakujmy zupełnie z innej strony. Stwórzmy nowe pragnienie w oparciu o naturalną potrzebę, tylko niech natura nam za bardzo nie stoi na drodze. Niech naszą potrzebą będzie, dajmy na to, nie pocić się w ogóle. Po co to komu, prawda?

Kilka dni temu, zupełnie znienacka, natknąłem się w książce na taki fragment:

Pożądanie samo w sobie, w przeciwieństwie do rozkoszy, jest źródłem cierpienia, nienawiści i nieszczęścia. To wiedzieli i tego nauczali wszyscy filozofowie, nie tylko buddyści, nie tylko chrześcijanie, lecz wszyscy filozofowie godni tego miana. Rozwiązaniem proponowanym przez utopistów, od Platona, poprzez Fouriera, po Huxleya, jest wyeliminowanie pożądania i wiążących się z nim cierpień przez natychmiastowe osiągnięcie rozkoszy. Z drugiej strony społeczeństwo erotyczno-reklamowe, w którym żyjemy, skupia się głównie na wzbudzeniu pożądania o nieprawdopodobnych wprost rozmiarach, ograniczając zarazem osiągnięcie spełnienia do sfery prywatnej. Aby społeczeństwo funkcjonowało, aby trwało współzawodnictwo pożądanie musi się rozrastać, rozprzestrzeniać i pożerać ludzkie życie.

Michel Houllebecq, „Cząstki elementarne”,
tłum. Agnieszka Daniłowicz-Grudzińska

Sam nie wiem, czy bardziej mnie to wszystko bawi, irytuje, czy jednak dziwi. Z lekkim niedowierzaniem przyjąłem parę lat temu istnienie środków na inne „popularne problemy”, np. syndrom niespokojnych nóg, z którego można się „wyleczyć” dzięki zażywaniu odpowiedniego suplementu diety. Myślę, że do 2030 roku będziemy brać środki na wszystko, że będziemy żywić się już tylko suplementami. Pić koktajle jak utuczone, nieruchawe, orbitalne społeczeństwo z filmu Wall-E.

Ostatnio jedną z najczęstszych złotych myśli w radiu, na którą się natykam, jest: „Życie z nieregularnym wypróżnianiem lekkie nie jest”. Nigdy na to nie patrzyłem z tej strony, ale może faktycznie… Cóż, póki co, na tę dolegliwość też mamy odpowiedni suplement. Dobra nasza!

Człowiek sobie spokojnie stoi w korkach, poci się i klnie bezmyślnie, nie zastanawia się nad niektórymi sprawami, a tu tyle dylematów w zasięgu ręki, pachy i (niespokojnej) nogi.

Czy to reklama robi z nas (czytaj: społeczeństwa) przygłupów, czy też odwrotnie – dostosowana jest do naszego zbiorowego, intelektualnego poziomu? Z jednej strony pytanie o jajko i kurę, z drugiej – czy jedno przeczy drugiemu?

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *